OPPO昨日宣布，任命劉列爲全球營銷總裁，兼任中國(guó)區CMO，全面(miàn)負責OPPO營銷工作，其工作向(xiàng)CEO陳明永彙報。
劉列曾任OPPO品牌總監，打造OPPO Find、Ulike、Real等多個手機産品系列。官方稱，“未來他將(jiāng)帶領OPPO繼續向(xiàng)世界一流品牌邁進(jìn)。”
OPPO官方表示，“由于個人健康原因，原OPPO全球營銷總裁沈義人將(jiāng)卸任這(zhè)一職務，感謝他過(guò)去一段時間爲OPPO營銷工作所做的努力與辛勤付出，期待他早日歸隊。”
這(zhè)是OPPO今年的第二輪人事(shì)調整，此前4月8日，OPPO在官方網站上對(duì)外宣布任命副總裁劉波爲中國(guó)區總裁。當前受到疫情影響，複工複産的中國(guó)市場將(jiāng)成(chéng)爲各方争奪銷量的焦點，今年的兩(liǎng)輪人事(shì)任命均啓用OPPO老人操盤，對(duì)國(guó)内渠道(dào)和供應鏈的運維或將(jiāng)進(jìn)一步提振。
與人事(shì)調整同步進(jìn)行的還(hái)有OPPO在産品線端的改進(jìn)。4月7日，OPPO官方微博發(fā)布Ace超級玩家精神視頻。同時，OPPO副總裁、全球營銷總裁沈義人在微博發(fā)布《緻Ace玩家》的公開(kāi)信，正式宣布Ace成(chéng)爲OPPO的一個産品系列。
更早些，2020年3月，OPPO正式發(fā)布全新5G全能(néng)旗艦OPPO Find X2系列，再次沖擊高端市場。“未來，我們會每年逼着自己出一款達到Find X水準的産品。”OPPO副總裁吳強表示，“我們要在全球市場上取得成(chéng)功，就必須要提升品牌、做品牌升級，要提升品牌的話就必須要有旗艦産品，這(zhè)塊我們現在一步一步也想清楚了。”
從2015年開(kāi)始，OPPO一口氣精簡掉了N系列和Find系列兩(liǎng)條旗艦産品線，重點打造中端R系列，在市場上取得了可觀的成(chéng)效：1500萬台銷量的R7系列，2000萬台銷量的R9系列，連續4月蟬聯線下銷量第一的R11系列。
2017年初，數據顯示，OPPO靠着122.2%的銷量同比增長(cháng)，一舉超越華爲、蘋果、小米成(chéng)爲中國(guó)市場老大。
然而，召集衆多明星，與浙江衛視聯手、披着演唱會外皮的R11發(fā)布會成(chéng)爲OPPO發(fā)展的一大轉折點。在華爲、vivo、小米等廠商陸續推出全面(miàn)屏手機後(hòu)，錯失了全面(miàn)屏風口的OPPO最終在11月才推出了旗下首款全面(miàn)屏手機R11s。對(duì)此，吳強解釋“有些事(shì)情要敢爲天下先，有些事(shì)情則要敢爲天下後(hòu)”，要做到“後(hòu)中争先”。然而，R系列卻由此開(kāi)始喪失了以往的不戰而勝記錄。
曾經(jīng)深耕中端市場，遭遇瓶頸的OPPO開(kāi)始對(duì)未來十年有了全新的思考。
逝去的R時代
2016年，OPPO在陳明永的執掌下問鼎中國(guó)智能(néng)手機出貨量冠軍。隻靠一個系列就取得如此成(chéng)功，這(zhè)在當時的外界看來，是一件不可思議的事(shì)。
然而，一向(xiàng)強調“本分”的OPPO内部，卻表示“挖掘不出驚天動地的故事(shì)，就像滴水穿石，很平淡”。陳明永跟随段永平的時間長(cháng)達二十多年，深谙渠道(dào)管理和産品研發(fā)理念的精髓，領悟了段永平“大舍即是大得”的道(dào)，願意將(jiāng)利益分享給代理商。
也正是因爲得益于同渠道(dào)和代理商的密切關系，OPPO才能(néng)度過(guò)史上最大的劫難。2011年，國(guó)内3G網絡普及的迅速遠非OPPO能(néng)意料到的，幾百萬部2G手機庫存幾乎要了公司的命。大大小小的櫃台相繼將(jiāng)3G作爲賣點，唯獨OPPO代理商還(hái)在低價甩賣2G手機，幾個月的時間裡(lǐ)將(jiāng)上一年賺的錢揮霍一空。
OPPO延續了步步高的兩(liǎng)個特點：一是滲透農村，二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互聯網玩法最火的時候，吳強曾一度懷疑自己的代理商模式，并促使OPPO學(xué)習小米，開(kāi)始在線上投入比線下更多的精力。
但是随着越來越多的互聯網手機品牌加入競争，最初的8塊錢的銷售成(chéng)本很快被擡升至200多元。OPPO發(fā)現線下渠道(dào)成(chéng)本可以更低，并開(kāi)始兇猛的線下渠道(dào)擴，以至于2016年與2014年相比，線下渠道(dào)的數量翻了一倍多。
OPPO的一級代理商幾經(jīng)分化，在2016年增至36個，下控20多萬個銷售網點、5300家左右的專賣店。一級代理商與工廠相互持股，共擔風險，共享利潤，在内部被稱“廠商一體化”。
通過(guò)農村包圍城市的品牌建設道(dào)路，OPPO積累起(qǐ)高額利潤之後(hòu)反向(xiàng)補貼品牌和推廣的打法非常成(chéng)功。
随着三四線城市掀起(qǐ)智能(néng)手機換代潮，OV依靠核心街道(dào)上占據的絕對(duì)優勢地位，打了一場漂亮的翻身仗。
R系列的定位、OPPO選擇押注中端市場，顯然和當時的局勢緊密相關。裝飾浩蕩的綠色旗幟，巨幅的明星海報，高大的充氣氣球，亦或是“充電5分鍾、通話2小時”的廣告語，在過(guò)去幾年裡(lǐ)的時間裡(lǐ)都(dōu)是三四線城市的标配。店内，最顯眼的櫃台永遠留給OPPO和vivo，導購也會盡其所能(néng),。
2017年初，有數據報告顯示，OPPO靠着122.2%的銷量同比增長(cháng)，一舉超越華爲蘋果小米成(chéng)爲中國(guó)市場老大；vivo同比增長(cháng)率也達到了96.9%接近翻倍，位列中國(guó)市場第三。
OPPO R9銷量更是高達2000萬台，這(zhè)個數字在今天依舊是2500元左右價位段國(guó)産手機銷量的最高峰。
2016年9月，華爲推出nova系列手機，最初被外界認爲是“女性手機”，但其實第一代nova可以看出華爲還(hái)沒(méi)想好(hǎo)怎麼(me)定位，隻是換了名字的馬甲機。當時的代言人關曉彤的帶貨能(néng)力，和同期OV的楊幂、鹿晗等根本不是一個咖位。直到2017年的nova2系列，華爲真正開(kāi)始全方位像素級效仿OV模式，簽下了nova首個男性代言人張藝興，千縣計劃也是如火如荼。
由于OPPO、vivo線下模式的成(chéng)功，2016年小米也遭遇了銷量滑鐵盧。雷軍開(kāi)始執掌供應鏈，積極籌備專攻線下的小米之家項目。也是那年，紅米一口氣請來了三位代言人，劉詩詩、吳秀波和劉昊然。
然而，此時的OPPO和vivo也看到了隐藏的危機。
“其實過(guò)去從2015年至2017年，我認爲本身線下的渠道(dào)有一些不合理性。因爲運營商的補貼力度比較大，零售的終端擴得比較快，其實相對(duì)來說不是特别健康。”vivo副總裁胡柏山曾對(duì)媒體表示。
此外，随着移動互聯網的普及，三四線手機紅利也在逐漸消失，手機巨頭紛紛掉頭轉戰一二線城市的shopping mall，開(kāi)始“複刻”于2001年5月在美國(guó)率先落地的Apple Store模式，店内陳列的也不單單是手機，而是成(chéng)百上千種(zhǒng)SKU。
爲攻取一二線城市，OPPO在北上廣鋪設線下旗艦店，無論是二三百平米的七華路店還(hái)是五六十平米的南京路店，SKU都(dōu)隻有不到十個型号的手機。不同于過(guò)去龐大的經(jīng)銷體系，這(zhè)裡(lǐ)是完全陌生的戰場。
2019年，手機行業更是迎來前所未有的洗牌，兩(liǎng)極化局面(miàn)更加明顯。随着金立等廠商退出曆史舞台，原本百家争鳴的局面(miàn)逐漸演變成(chéng)了幾家頭部廠商之間的厮殺。
與此同時，智能(néng)手機整體的出貨量仍然在下滑，消費者購機逐漸理性。手機廠商通過(guò)常規叠代産品或者大衆化的營銷手段已經(jīng)很難喚醒消費者的購機欲望。
全新的Reno家族
2019年第一季度，OPPO副總裁沈義人通過(guò)微博公布了一個讓大多數人意外的決定：暫停更新R系列，推出全新的Reno系列。
很多人之所以費解，主要是不了解2018年OPPO内部做的一些改變。一位行業人士告訴《深網》，OPPO從R17開(kāi)始就放棄一貫的代言人制度，而這(zhè)主要和代言人的銷售轉化率下降有關。OPPO之所以規劃R17 Pro，是期望通過(guò)技術研發(fā)來提升品牌形象，拔高R系列的價位區間。OPPO R17 Pro是業内第一款配備ToF 3D攝像頭的手機，同時還(hái)繼承了Find X系列的Super VOOC閃充技術。
事(shì)實上，比在R17 Pro的發(fā)布還(hái)要更早，OPPO可能(néng)就已經(jīng)下決心全方位調整旗下産品線了。
OPPO之前靠R系列就能(néng)打天下，那是因爲當時絕大部分的國(guó)産廠商主要占據的都(dōu)是中低端市場，還(hái)沒(méi)有能(néng)力站穩被蘋果、三星長(cháng)期霸占的高端市場。但萬萬沒(méi)想到的是，2017年華爲通過(guò)和奢侈相機品牌徕卡合作而讓P9“一戰成(chéng)名”，同時也爲國(guó)内友商們打開(kāi)了“新世界的大門”。
華爲一邊在高端市場的高歌猛進(jìn)，另一邊在中低端市場像素級複制OV做法，同時手上還(hái)有硬挑小米等互聯網品牌的榮耀。全價位段産品、全渠道(dào)、全細分市場的覆蓋，讓集中精力隻做R系列的OPPO感受到了危機。雖然機構數據顯示OPPO直到2018年的銷量還(hái)是處于領先，但也不過(guò)是暴風雨前的甯靜罷了。
因此，如果OPPO在2019年仍按照以前策略繼續隻推R系列，無異于飲鸩止渴。再加上經(jīng)過(guò)幾年的爆款打造，R系列的固有形象早已深入人心，OPPO不得不改推全新的産品線。于是，Reno被推上了這(zhè)個位置。
Reno從出生以來就遭受了種(zhǒng)種(zhǒng)非議，例如這(zhè)個詞難記、不知道(dào)怎麼(me)讀。後(hòu)來家族龐大了，有Reno數字系列、Reno Z系列、Reno Ace系列、Reno 10倍變焦版、元氣版等等，不少人更是一頭霧水。
事(shì)實上，Reno承擔了OPPO在2019年擴張價位段、細分市場的絕大部分任務，還(hái)有一小部分任務交給了定位線上千元性價比的K系列和定位線下千元級産品的A系列。
Reno家族覆蓋了2000元到5000元這(zhè)個跨度極大的價位段，其中不乏線下中端機、線上性價比旗艦、全渠道(dào)中高端旗艦等不同定位的産品。
至于爲什麼(me)要把一個系列打造成(chéng)家族，一位行業人士向(xiàng)《深網》提及了自己的看法。“OPPO這(zhè)麼(me)做的初衷是想將(jiāng)R系列的路線，即‘把所有資源聚集到一條産品線上打造爆款’，融入到目前的戰略中，形成(chéng)統一形象，并和Find等其他系列有明顯的區隔。不過(guò)後(hòu)來似乎有點被市場帶着跑了，比如爲了5G，一年之内推出了三代Reno數字系列。”
Find X2再戰高端
OPPO在中低端市場的一系列調整，是把自己以往最擅長(cháng)的領域進(jìn)行了革新。而在高端市場，路要明顯難走的多。對(duì)于OPPO而言，高端市場是一塊很難啃但又不得不啃的骨頭。
“OPPO要做高端市場，有兩(liǎng)個核心問題需要解決，一是産品，二是品牌。而這(zhè)其中，提升品牌核心價值和品牌溢價要比打造一款配得上‘旗艦’之名的産品的難度要大的多。”分析人士告訴《深網》。
OPPO不缺錢，也不缺打造好(hǎo)産品的能(néng)力。
2018年11月，OPPO創始人兼CEO陳明永表示，2019年OPPO將(jiāng)研發(fā)預算從40億提升到100億。2019年12月，陳明永再次表示，未來三年OPPO的研發(fā)投入將(jiāng)達到500億。面(miàn)向(xiàng)5G、AIoT等前沿趨勢，狠抓研發(fā)，打造有競争力的産品，已然成(chéng)爲OPPO未來幾年的發(fā)展戰略。
OPPO在研發(fā)上投的錢是有回報的。2018年6月，OPPO Find X在法國(guó)盧浮宮舉辦全球發(fā)布儀式，雙軌潛望隐藏式結構讓手機真正實現了全面(miàn)屏，可謂驚豔一時。這(zhè)款手機在歐洲市場最初定價爲999歐元，國(guó)内官方售價4999元，而這(zhè)款手機也是OPPO曆史上首款定價沖破4000元的高端手機。
在接受《第一财經(jīng)周刊》采訪時，OPPO Find X研發(fā)負責人曾表示：“Find X這(zhè)個項目是結果導向(xiàng)，在此之前，任何一個項目都(dōu)不會這(zhè)樣搞。”
在過(guò)去，OPPO的很多手機項目在遇到重大突破難點時都(dōu)會由專家團隊評估，判斷是否需要繼續往下推進(jìn)，以免造成(chéng)不必要的消耗，隻有Find X這(zhè)款産品，不管遇到多大困難都(dōu)被公司管理層要求“一定要上”。
之所以選擇重啓四年前的産品線，一方面(miàn)OPPO考慮到了Find系列所具備的情懷，另一方面(miàn)Find所具備的“探索”意義和OPPO現在的産品定義和發(fā)展目标依然契合，而“X”又代表“未知”，對(duì)品牌而言是非常正向(xiàng)的。正因如此，OPPO選擇將(jiāng)Find系列直接升級爲Find X系列。
作爲OPPO的高端機型，Find X雖然在銷量上相比同年的R系列不一定有多麼(me)突出，但是它确實起(qǐ)到了一定的品牌拉動作用，讓不少人對(duì)OPPO品牌有了改觀。然而，OPPO想靠這(zhè)一款産品站穩高端市場是不可能(néng)的。
而當時供應鏈的能(néng)力不足，延緩了OPPO攻城略地在高端市場的步伐。
2019年，Find X沒(méi)有迎來它的下一代Find X2，隻推出了兩(liǎng)款起(qǐ)售價都(dōu)在4000元以内的旗艦機型，即Reno 10倍變焦版和Reno Ace，大有“保底”的意味。這(zhè)兩(liǎng)款産品雖然都(dōu)搭載了骁龍旗艦芯片，但綜合素質和Find X相差甚遠，都(dōu)是偏科生。
“沒(méi)有（如期）上市，肯定是因爲它在産品整體的表現上沒(méi)有達到我們的預期，就是說從産品本身的造型設計，包括産品的定義這(zhè)些方面(miàn)，沒(méi)有達到我們對(duì)Find系列産品的期望值，所以我們後(hòu)來就停止掉了那個項目，重新開(kāi)始。”吳強後(hòu)來向(xiàng)媒體透露。
“去年一年OPPO沒(méi)有更新Find X系列，很大可能(néng)是在等待屏下攝像頭等技術的成(chéng)熟。但行業沒(méi)有給OPPO足夠的時間。Reno系列目前來看并沒(méi)有獲得當年R系列的巨大成(chéng)功，才迫使OPPO不得不繼續發(fā)力高端市場。”行業人士告訴《深網》。
OPPO方面(miàn)表示，在劉列接任沈義人後(hòu)已完成(chéng)高層人事(shì)變陣，形成(chéng)全球協同、戰略強化中國(guó)區的人事(shì)布局。當前，OPPO逐漸形成(chéng)以Find X系列、Reno系列、Ace系列、A系列等爲核心的産品線布局。Find X系列回歸常态化更新，也將(jiāng)助力OPPO攻占高端市場。
目前OPPO打法和産品線都(dōu)變得清晰起(qǐ)來。